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流动的消费者 “流动”的企业组织

  • 来源:优智家网
  • 发布者:陈明
  • 共阅48次
  • 2019-09-04 15:44:10

?? 2017 年 3 月,张瑞敏去美国斯坦福大学演讲,顺便探访了旧金山湾区的一些家电零售门店。有门店销售人员介绍,LG、三星这样的韩国企业正在大打价格战,对欧美品牌构成了冲击。

??张瑞敏说:“外部世界充满不确定性,想保持原来的平衡已经不可能了。传统的结构解决不了问题,不是销售部门埋怨研发部门,就是研发部门埋怨销售部门。只有‘小微’才能应对不确定性,满足个性需求。”

??对不确定性敏感的不只是企业家,也包括全球管理咨询领域的资深人士。最近,埃森哲咨询公司全球消费品业务高级董事总经理特奥?科雷亚(Teo Correia)就在其新书《流动的消费者》中提出了“流动的消费者”概念,并且引用了管理大师彼得·德鲁克的经典名言:“动荡时期最大的危险不是动荡本身,而是按照昨日的逻辑行事。”

??图注:流动的消费者

??流动的消费者与“品牌平台”

??所谓“流动的消费者”,即可以在任意场所、任意时间自由进入或退出快速消费品与服务环境的消费者。他们品牌忠诚度不高,习惯在不同品牌间转换,不把购物本身视为一种专门的活动,而是将购物融入其他活动之中(如工作、通勤、就餐、社交)。

??科雷亚认为,“流动的消费者”未来 10 年在快消行业推动的巨大变革,可能会超过过去 30 年的水平。互联网对消费领域的渗透,使得数字时代的品牌概念彻底改变。科雷亚将其定义为“品牌平台”,特指一种环境下,消费者通过数字连接为自己和公司创造和提取不断增长的品牌价值。

??而构建“品牌平台”,需要 5 大模块:互联产品,如Nest这样的智能产品——可以吸收数据并改变自己的行为;互联产品套件——几种相互连接的产品,让消费者获得更多的价值,如Nest还有烟雾报警器和一氧化碳报警器、数码相机;交互式服务——吸引用户并将这些服务的使用体验个性化;对等社群——让品牌平台上的用户群能够直接交流;其他品牌的参与——也就是让其他品牌产品或服务与现有品牌平台合作。

??对海尔来说,这样的描述一点也不陌生,因为海尔很早就提出了“网器-场景-生态-终身用户”的引爆路径,并且落地多年。海尔收购GE家电业务以后,张瑞敏最关心的问题之一,就是不让产品变成“孤儿”。在海尔,产品必须成为“网器”,以之为媒介与消费者持续互动。

??以海尔馨厨智慧冰箱为例,它不只是冰箱,而是一站式健康美食服务提供商,对应消费者日常生活的多个场景。家中有高血压患者,只要将相关数据上传智慧冰箱,冰箱可以根据身体状况进行配餐。消费者不会烹饪牛排,冰箱可以提供菜谱。冰箱上的屏幕端接入了诚信食品供应商,满足消费者购买放心食材的需求。这些诚信食品供应商与馨厨智慧冰箱共同构成了一个生态,目标是创造“终生用户”。

??《流动的消费者》描述了三类重要“场景”:家庭、千禧一代(年轻的流动消费者)、退休人员。无独有偶, 2019 年 7 月 1 日,海尔旗下上市公司“青岛海尔”改名“海尔智家”,表明转型智慧家庭生态的态度和决心。

??目前,“海尔智家”正在推动“5+7+N”的全场景智慧家庭解决方案的终端落地。“5”是指智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台这 5 大物理空间;“7”是指全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋网络这 7 大全屋解决方案;“N”是个变量,代表用户可以根据自己的需求自由定制智慧生活场景。

??以“智慧阳台”为例,海尔的洗衣机与干衣机实现了“洗烘联动”,衣服洗完以后,干衣机会自动匹配相应的烘干程序,无需手动选择。洗衣机还可以与不同品牌的电动晾衣架互联互通,洗涤结束,晾衣架自动下降至合适高度,晾衣结束,轻轻一碰,晾衣架又会自动回升。

??“合弄制”还是“人单合一”?

??发现问题不等于解决问题。科雷亚认为,如果没有强有力的组织形态,品牌决策者就无法实现真正的“品牌平台”。因此,他在书中重点介绍了在线鞋履和服装零售商美捷步(Zappos)的“合弄制”实践。

??“合弄制”是一项组织治理的模式,没有固定的管理人员和上下级关系,更多依靠“宪法”进行自治,权力和决策通过自组织方式制定,而不是由顶层领导自上而下决定。与传统管理模式不同,“合弄制”主要通过建立动态的角色、分配权力、自行重组完成快速迭代以建立透明的规则等促进组织变得更加灵活。不过,除了美捷步,真正采用“合弄制”的企业并不多。 2009 年,这家公司被亚马逊以 12 亿美元现金和股票收购,这一模式是否真正有效,还有待证明。

??“合弄制”有一整套运作机制,唯独缺少新的薪酬分配机制。而海尔相信,薪酬是所有企业的驱动力。“人单合一”模式的颠覆性,就在于将传统的企业付薪变为用户付薪,员工能够创造多大的用户价值,就有多大的价值,员工不能创造用户价值,就没有价值。这就驱使员工关注用户价值,将满足用户需求与创造自身价值合一。

??科雷亚指出,公司需要两个创新引擎:“一个专注于通过渐进式的改进、产品和服务保持市场份额(同时关注效率),另一个侧重于创新前沿,尝试新事物或改变游戏规则的概念。”放眼所见,海尔是实行“双创新引擎”策略最为深入的中国企业。

??多年来,海尔的智慧家庭产品不断更新迭代,以适应快速变化的消费者需求。以衣物洗护为例,通过在衣物上添加RFID射频标签等物联网技术,海尔将衣物与洗衣机、智能衣柜、3D 试衣镜、洗鞋机等周边网器连接,实现了衣物清洗、护理、存储、搭配、购买全生命周期的智慧洗护体验;高端家电品牌卡萨帝的衣物护理中心,打通了从洗衣房到衣帽间的一站式洗护体验,实现“洗护、烘干、熨烫”三位一体,为用户定制全场景、全空间的智慧成套洗护解决方案。

??而海尔正在创建的物联网生态品牌,则完全改变了原有游戏规则。所谓“生态品牌”,是物联网时代企业竞争力的综合体现,或者说就是企业动态满足用户所有需求的能力。世界着名品牌机构BrandZ?在“ 2019 年全球最具价值品牌 100 强”榜单中,海尔作为“物联网生态品牌”成功登榜,“物联网生态”是今年BrandZ全球榜的新增品类,海尔成为该品类下全球首个上榜品牌。而生态品牌的生存土壤,正是海尔的“三个零”:体验零延误、流程零签字、用户零距离。

??图注:海尔入世界着名品牌机构BrandZ? 的“ 2019 年全球最具价值品牌 100 强”榜

??到了 2019 年,海尔进一步探索生态链小微群(简称“链群”)的组织体系,每个“链群”都要创建与社群对应的生态圈,实现利益攸关方的增值分享。“链群”是开放的、动态的和共创共赢的,致力于改变以往小微间的各自为政。通过创建与社群对应的生态圈,彼此独立的小微因为满足用户特定需求并联起来了。

??“链群”的爆发力是惊人的。这年 5 月,一款名叫“先行者”的系列空调在海尔顺逛平台首发预售,一天之内,预售量突破 12 万台,销售额近 5 亿元,创下空调业新品首发当日最大预定量。这是海尔整个集团全流程各节点并联组成“链群”后共同引爆的一款产品,用户得到的不只是一款产品,而是从用户体验到售后服务的一整套空气解决方案。

??“链群”与“量子自我”

??为了让“链群”高度协同,海尔还在探索链群智能合约,原来的对赌契约签订、预案落实和预案完成后的增值分享,都将通过线上系统完成,各利益攸关方通过人单合一智能合约应用程序软件抢高单、抢分享,抢出爆款。

??以海尔冰箱为例, 2019 年 6 月,河南省开封市一位冰箱销售节点抢出的销售底线目标是 200 多台,但他主动抢了 300 多台的高目标,最终实现净收入完成率122%,获得5%的增值分享。他敢于这样做,就是因为抢单前,就通过智能合约明确了增值分享。

??海尔的链群智能合约是区块链技术的重要应用,实现了去中心化,其自动执行特性避免了人为干扰,主要有三大特性:智能合约是自驱动而不是他驱动,是自组织而不是他组织;智能合约样板的创建和复制,通过增值分享形成开放生态;对赌的目标一定是事前明确出的具有引领性的目标。链群智能合约还有员工信用等级评价体系,员工抢单成功了,一旦单完成不好或者创造价值少,信用等级就会降低,而价值创造多、信用评价高的员工,则有机会获得更好的单。

??“链群”是非线性的自治组织,所有人都是同一目标,同一薪源,互相咬合,每个人的“利己”都是为了创造爆款和增值,产生的增值则通过智能合约在“链群”中自动分享。相反,如果一个人不利己,全“链群”的人也就没有分享可言。这契合了量子管理理论“各自独立又相互依存”的精髓。在链群之中,正如张瑞敏所言,人人皆是“量子自我”。

??每年 9 月 20 日,海尔都会举办一届“人单合一”模式国际论坛,今年的论坛主题是“链群合约,生态品牌”。届时,三位诺贝尔经济学奖获得者奥利弗·哈特、本特·霍姆斯特朗、埃里克·马斯金以及复杂性科学奠基人布莱恩·阿瑟均会列席并发表主题演讲。海尔的模式创新已被世界顶尖的学者们,拿来当作自身理论研究的最佳实践范本。

??那次在旧金山湾区探访门店,张瑞敏还给随行人员讲了一个小故事:

??汉文帝曾对冯唐说,我是没有廉颇和李牧这样的将领啊,如果有这样的将领,就不担心匈奴了。冯唐却说,即使陛下遇见廉颇和李牧这样的人,也不会重用他们。汉文帝听了冯唐的话,感觉受到侮辱,勃然大怒。

??过一段时间,汉文帝冷静下来,召见冯唐,问他为什么说自己不会重用廉颇和李牧这样的人。冯唐说,魏尚任云中郡郡首时,匈奴人总是远远地躲开,不敢靠近云中郡的边关要塞。但他只是错报了杀敌的数目,陛下就剥夺了他的爵位,把他关了起来。因此,这才说即使遇见廉颇和李牧这样的人,陛下也是不会重用的。听了这些话,汉文帝心有所动,当天就让冯唐带着节杖赦免了魏尚,让他重新担任云中郡郡守。从此,匈奴不敢再犯。

??故事讲完,张瑞敏说:“人无完人,什么是人才?组织要做的是确定目标,让人有施展的空间,并且提供资源和支持,不可过于拘泥小节。”反过来看,海尔探索链群智能合约,不就是要让一个个“魏尚”自己脱颖而出吗?

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